Cuando la Big Mac vale distinto según la cuadra: así juega la inteligencia artificial con los precios de McDonald's

Me acomodé en la mesa de un McDonald's de Fresno, en California, con la lapicera en la mano y el anotador abierto, mientras trataba de entender por qué la hamburguesa que tenía enfrente costaba bastante más cara que la misma que había visto en otro local a pocas cuadras. La respuesta, en realidad, estaba en un sistema de inteligencia artificial que la cadena viene desplegando y que ya cambió la manera en que se calculan los precios en cada restaurante.

El caso se hizo público en septiembre de 2026, cuando se conoció que una Big Mac figuraba a 5,69 dólares en un local y a 6,89 en otro ubicado a tres kilómetros. La diferencia era del 21%, aunque no se pudo confirmar que la herramienta digital fuera la responsable directa de esa brecha. De todos modos, el episodio sirve para entender cómo funciona un mecanismo que ya opera en casi 14.000 restaurantes de la marca en Estados Unidos.

Cómo decide el algoritmo

La herramienta trabaja con aprendizaje automático, un recurso de la inteligencia artificial que aprende patrones a partir de grandes volúmenes de información. En este caso, procesa millones de operaciones diarias de los locales y cruza esos datos con los precios que otros negocios de comida rápida, como Wendy's y Burger King, publican en sus propios menús digitales. A partir de ahí, estima cuánto estarían dispuestos a pagar los clientes de cada zona y sugiere un valor para cada producto.

Las recomendaciones no se limitan a las hamburguesas: también alcanzan a ofertas emblemáticas, como el café con descuento para personas mayores. La interfaz está diseñada para identificar la sensibilidad al precio de los clientes de cada restaurante, es decir, qué tan tolerables son para ellos las variaciones de importes, y orientar a los franquiciados sobre cuánto cobrar en función de ese perfil.

Tres franquiciados consultados sostienen que el uso del sistema amplió las diferencias de precios que ya existían entre locales, incluso entre restaurantes de una misma zona. Cinco propietarios afirmaron, además, que la empresa ejerció presión para que adoptaran estas herramientas, una queja que se suma a otras voces críticas del funcionamiento de la red de franquicias.

Qué dice la empresa

McDonald's sostiene que cada franquiciado conserva la libertad de fijar el precio que considere adecuado, y que las recomendaciones son solo eso: una sugerencia. La compañía también explica que los costos y las condiciones comerciales de cada local influyen a la hora de definir los valores de la carta.

La cuestión, igual, aparece en los documentos internos de la compañía. Una comunicación estableció desde enero de 2026 la obligación de participar de manera constructiva con los consultores y las herramientas aprobadas por la marca. Un documento de franquicia de junio muestra, además, que la empresa lleva un registro de los apartamientos respecto de los precios sugeridos, lo que vuelve a poner en discusión dónde termina la recomendación y dónde empieza la presión.

“La herramienta calcula cuánto estarían dispuestos a pagar los consumidores de una zona y utiliza esa estimación para recomendar importes en cada local.”Descripción del funcionamiento del sistema según la documentación interna de McDonald's

Lo que queda flotando es una pregunta que excede a la cadena de los arcos dorados y que también tiene su eco en la Argentina, donde cada vez más negocios usan datos para fijar precios: ¿hasta qué punto la sugerencia de un algoritmo es una ayuda para decidir y a partir de cuándo se convierte en una suerte de mandato silencioso? Por ahora, la única certeza es que pedir la misma hamburguesa en dos McDonald's cercanos ya no garantiza el mismo ticket, y que esa diferencia, cada vez más, lleva la firma de un sistema que aprende de lo que hacemos al pagar.